Verbeter de sales of verminder het aantal telefoontjes naar onze klantenservice. Dit zijn de vragen waarmee veel opdrachten beginnen. Al gauw denk je aan allerlei aanpassingen op de website en die zijn vaak ook hard nodig. Nog belangrijker is om naar de oorzaak van de problemen te kijken. Een slechte website wordt bijna altijd veroorzaakt door een slechte organisatie. Lees hier hoe ik dit bij Vattenfall Sales in Berlijn aangepakt hebt.

De oude Vattenfall website werd beheerd door Communicatie. Het resultaat was een website waar vooral veel overbodig nieuws op stond. Het zag eruit als een intranet waar je moest zoeken naar de producten en diensten die Vattenfall de klant biedt.

Wat voor de klant belangrijk was, was dus nauwelijks vindbaar op de site. Tijdens een groot project werd de website in een geheel nieuw ontwerp opgeleverd aan een nieuwe afdeling: Online Marketing. Ook werd er een nieuw content management systeem opgeleverd. De focus op de site was op de producten en diensten voor consumenten en bedrijven.

Een nieuwe website wordt binnen een bedrijf vaak gezien als de eindoplevering maar het is niet meer dan de aftrap. Bij Vattenfall was dit ook het geval. Er was een veel betere website opgeleverd maar er was echt nog genoeg te doen.

Zoek goede mensen voor je team

Een goede website moet natuurlijk ondersteund worden door goede techniek. Maar het blijft toch echt mensenwerk. De nieuwe afdeling bestond eigenlijk maar uit 1 manager en 2 medewerkers. Veel te weinig voor een bedrijf met ruim 3 miljoen klanten en 17.000 medewerkers.

Als freelancer heb ik het team tijdelijk versterkt. Daarnaast hebben we een content manager aangenomen, een webanalist en een conversiespecialist. Er is nu een goed team van 6 ervaren mensen. Als je als manager ergens prioriteit aan moet geven dan is het werving en opleiden van goede webspecialisten.

Maak één afdeling verantwoordelijk voor de website

Als de verantwoordelijkheden voor de website over diverse afdelingen verdeeld zijn, dan is dat een garantie voor een slechte website. Dit is één van de lastigste zaken om te verbeteren. Je komt dan aan het werk van medewerkers en het koninkrijk van managers. Op de korte termijn hebben we dit op proberen te lossen door de samenwerking te zoeken.

Hoewel de verantwoordelijkheid voor de website in theorie bij de afdeling Online Marketing lag, bleek dat heel veel afdelingen dit anders zagen. Zij bleven delen van de website beheren of wilden in ieder geval dat wij voor alles toestemming vroegen. B2B was verantwoordelijk voor de zakelijke pagina’s op de site, klantenservice voor Mijn Vattenfall (inclusief het bestelproces van Sales), Base Marketing voor de online klantvoordeel pagina’s, een medewerker van Inkoop was verantwoordelijk voor de webshop etc.

Het gevolg van de versnippering is eindeloos vergaderen en afstemmen. Er verschijnt tegenstrijdige informatie op de website. Informatie wijkt af tijdens verschillende stappen van een proces omdat iedereen zijn deel van het proces ‘optimaliseert’ en vergeet dit af te stemmen. De klant is hier de dupe van. Hij haakt af op de site en gaat weg of hij belt de klantenservice. Dit is zeer slecht voor de sales, zorgt voor hoge kosten bij de klantenservice en een lage klanttevredenheid.

De enige manier om dit echt op te lossen is om de website centraal te beheren. Uiteraard met gebruik van de kennis van de inhoud die er binnen andere afdelingen aanwezig is. En vooral door heel goed met deze andere afdeling samen te werken. Voor een goede website moet echt één afdeling eindverantwoordelijk zijn.

Stem doelstellingen op elkaar af

Tegengestelde doelstelling kom je bij veel organisaties tegen. Iedere afdeling heeft eigen doelstellingen en managers houden de ondernemingsdoelstellingen niet goed voor ogen.

In zo’n geval krijg je vaak de volgende situaties:

• klantenservice is een cost center en moet de kosten omlaag brengen en zo min mogelijk klanten aan de telefoon krijgen. Als ze dan toch bellen dan moeten de gesprekken zo kort mogelijk duren.
• Sales is een profit center en moet de omzet omhoog jagen en kost wat kost het aantal klanten verhogen.
• Base marketing richt zich op loyaliteit en klanttevredenheid en willen juist meer service verlenen.

Bij Vattenfall waren tegenstrijdige doelen ook aanwezig. Door de samenwerking te verbeteren is het gewoon mogelijk om doelen op elkaar af te stemmen. Dit proces is bij Vattenfall in gang gezet. De komende tijd is hier nog veel werk te verzetten maar ook heel veel winst te behalen voor het bedrijf.

Eis flexibiliteit van IT voor de website

Een website moet je regelmatig en zonder veel moeite aan kunnen passen. Een manager van online marketing zei ooit tegen mij Techniek zal me jeuken!. Mooie uitspraak maar als je een goede website wilt maken is een goede samenwerking en interesse en kennis van techniek bittere noodzaak. Bij Vattenfall was de samenwerking tussen IT en Online Marketing slecht en de flexibiliteit compleet afwezig.

IT had een framework gebouwd waar we de code deelden met de Zweedse website. Ook gebruikten we dezelfde componenten in het CMS. Wijzigingen aan de Zweedse website hadden soms gevolgen op de Duitse website. We waren afhankelijk van elkaars releases en moesten de planning met elkaar afstemmen. De code van de website zat vol met code en scripts die in Duitsland helemaal niet gebruikt werden. Hierdoor was de site ontzettend traag.

We hebben de website compleet ontkoppeld van de Zweedse website. Alleen de code die nodig was voor de Duitse website wordt nu nog geladen. Twee-wekelijks is er nu een release. Omdat niet alles met alles verbonden is, kunnen releases ook gedaan worden zonder twee websites van 2 landen te testen. Alles wat er nu ontwikkeld wordt door programmeurs kan dus veel sneller online gezet worden.

Er is nu voorzichtig gestart met A/B testen. Ook daarvoor is het super belangrijk dat je vaker verbeteringen kunt live zetten. Succesvolle tests kun je dan structureel op de site doorvoeren en direct weer de volgende test starten. Eén release per maand is echt te weinig.

Wil je ook je website verbeteren? Begin met:

• Team – Een website is mensenwerk en je komt gewoon niet verder zonder een team van webexperts.
• Verantwoordelijkheden – Probeer de verantwoordelijkheden van een website zo veel mogelijk in één hand te krijgen.
• Doelstellingen – Stem doelstellingen en targets af. Zo voorkom je dat je elkaar tegenwerkt.
• Flexibiliteit – De enige manier om een website te verbeteren is om regelmatig te testen en verbeteringen daarna structureel in te bouwen. Dat lukt alleen als je regelmatig releases live kunt zetten.

Vond je dit interessant?

Ontvang automatisch een mailtje wanneer er een nieuw artikel wordt geplaatst. Je e-mailadres wordt alleen hiervoor gebruikt.

Je e-mailadres: Abonneren